Il "Vocabolario della lingua italiana"  di Nicola Zingarelli definisce la retorica come "Arte e tecnica del parlare e scrivere con efficacia persuasiva, secondo sistemi di regole espressive varie a seconda delle epoche e delle culture". Ugualmente, Marcello Sensini ne "La grammatica della lingua italiana" indica la retorica come "arte del parlare e dello scrivere bene" e le figure retoriche come "quei particolari procedimenti espressivi che, utilizzando la lingua secondo schemi inconsueti, tendono ad arricchirne l'efficacia. Considerate un tempo come caratteristiche essenziali ed esclusive del linguaggio letterario e soprattutto poetico, le figure retoriche sono in realtà un espediente espressivo operante in ogni tipo di atto linguistico  o di testo."
   A dar retta a queste definizioni è facile comprendere che, se la retorica è nata per convincere un uditorio, in un senato o in un tribunale poco importa, non può non interessare anche un moderno copywriter. "Il linguaggio nelle figure retoriche perde il suo significato oggettivo, la propria funzione denotativa, per acquisirne un altro più psicologico, legato alla funzione espressiva... Parlare per immagini significa allora aggiungere un significato a quello preesistente. Il significato aggiunto mette in gioco la psicologia dell'individuo. Essere creativi comincia da qui, dalla capacità di tradurre in figure retoriche la relazione psicologica tra le cose da dire e l'immagine usata."  (Michelangelo Coviello ne "Il mestiere del copy")
   Spesso il copywriter deve addensare in una o poche parole molti concetti e le figure retoriche possono aiutarlo a ottenere l'effetto desiderato o ad accrescere l'efficacia di uno slogan, un titolo, una frase.
   Vediamone sinteticamente alcune.

... fuor che funzioni religiose, tridui, novene, lavori dei campi, trebbiature, vendemmie, fustigazioni di servi, incesti, incendi, impiccagioni, invasioni d'eserciti, saccheggi, stupri, pestilenze, noi non s'è visto niente.

In pubblicità: "Passa, vola, fugge, stringe, è denaro, è tiranno. Chi è?" (orologi Officina Alessi).

ALLEGORIA

L'allegoria è la figura retorica per mezzo della quale, attraverso un'immagine concreta, si esprime un concetto astratto, a volte particolarmente complesso. Per esempio, nel primo canto dell'Inferno dantesco, la figura della lupa rappresenta la cupidigia.

   DANTE ALIGHIERI (Firenze, 1265 †1321)

   DIVINA COMMEDIA (Inferno, canto I)

Ed una lupa, che di tutte brame
sembiava carca ne la sua magrezza,
e molte genti fé già viver grame,
questa mi porse tanto di gravezza
con la paura ch'uscia di sua vista,
ch'io perdei la speranza de l'altezza.

ANACOLUTO

È un errore sintattico voluto allo scopo di rafforzare un concetto o caratterizzare il personaggio che parla, spesso viene ottenuto attraverso il cambiamento del soggetto.

   ALESSANDRO MANZONI (Milano, 1785 †1873)

   I PROMESSI SPOSI

Quelli che moiono, bisogna pregare Iddio per loro, e sperare che anderanno in un buon luogo.

ANADIPLOSI

Consiste nella ripetizione enfatica, all'inizio di un verso o di una frase, di una o più parole poste in conclusione del verso o della frase precedente.

   GIACOMO LEOPARDI (Recanati, 1837 †1785)

   All'Italia

O patria mia, vedo le mura e gli archi
e le colonne e i simulacri e l'erme
torri degli avi nostri,
ma la gloria non vedo,
non vedo il lauro e il ferro ond'eran carchi
i nostri padri antichi.

In pubblicità: "Cashmere, sweet cashmere" (maglie Malo).

ANASTROFE

Consiste nell'alterare l'ordine sintattico delle parole che compongono una frase.

   GIACOMO LEOPARDI (Recanati, 1837 †1785)

   A Silvia

Sonavan le quiete
stanze, e le vie dintorno,
al tuo perpetuo canto,
allor che all'opre femminili intenta
sedevi, assai contenta
di quel vago avvenir che in mente avevi.

In pubblicità: "Anche con un piccolo budget ci si può far notare" (agenzia di pubblicità e comuincazione Roberto Gorla e Associati).

ANTIFRASI

Si ha quando si intende esprimere il contrario di quanto significato dalle parole, spesso con intento ironico, come nell'esclamazione: "Adesso viene il bello!"

ANTITESI

Consiste nel rafforzamento di un concetto attraverso l'accostamento di espressioni di senso opposto.

   DANTE ALIGHIERI (Firenze, 1265 †1321)

   DIVINA COMMEDIA (Inferno, canto XIII)

Non fronda verde, ma di color fosco;
non rami schietti, ma nodosi e 'nvolti;
non pomi v'eran, ma stecchi con tòsco:
non han sì aspri sterpi né sì folti
quelle fiere selvagge che 'n odio hanno
tra Cecina e Corneto i luoghi colti.

ANTONOMASIA

Si ha quando si sostituisce un nome proprio con un nome comune o una perifrasi che definisce il personaggio. Nel canto XXII dell'Orlando Furioso il "Maestro" è Gesù Cristo.

   LUDOVICO ARIOSTO (Reggio Emilia, 1474 †1533)

   ORLANDO FURIOSO (Canto XXII)

Quel che 'l Maestro suo per trenta nummi
diede a' Iudei, non nocque a Ianni o a Piero;
né d'Ipermestra è la fama men bella,
se ben di tante inique era sorella.

In pubblicità: "Con questo topo abbiamo spaventato l'elefante" (computer Apple). Il topo era il mouse, l'elefante Microsoft.

APOSTROFE

Si ha quando l'autore si rivolge con enfasi a un personaggio o a un soggetto personificato, che può anche essere estraneo al contesto.

   DANTE ALIGHIERI (Firenze, 1265 †1321)

   DIVINA COMMEDIA (Purgatorio, canto VI)

Ahi serva Italia, di dolore ostello,
nave sanza nocchiere in gran tempesta,
non donna di province, ma bordello!

ASINDETO

Consiste nel coordinare  più componenti di una frase senza congiunzioni.

   LUDOVICO ARIOSTO (Reggio Emilia, 1474 †1533)

   ORLANDO FURIOSO (Canto I)

Le donne, i cavallier, l'arme, gli amori,
le cortesie, l'audaci imprese io canto,
che furo al tempo che passaro i Mori
d'Africa il mare, e in Francia nocquer tanto,
seguendo l'ire e i giovenil furori
d'Agramante lor re, che si dié vanto
di vendicar la morte di Troiano
sopra re Carlo imperator romano.

EPANALESSI

Ripetizione, dopo un intervallo, di una o più parole per sottolineare un concetto, come nei seguenti versi danteschi.

   DANTE ALIGHIERI (Firenze, 1265 †1321)

   DIVINA COMMEDIA (Inferno, canto IV)

Non lasciavam l'andar perch'ei dicessi,
ma passavam la selva tuttavia,
la selva, dico, di spiriti spessi.

EPANORTOSI

Consiste nel ritornare su una affermazione, per precisarla o correggerla.

   ALESSANDRO MANZONI (Milano, 1785 †1873)

   I PROMESSI SPOSI

Don Abbondio fece di tutto per nascondere la noia, che dico? l'affanno e l'amaritudine che gli dava una tale proposta, o comando che fosse; e non essendo più a tempo a sciogliere e a scomporre un versaccio già formato sulla sua faccia, lo nascose, chinando profondamente la testa, in segno d'ubbidienza.

EUFEMISMO

Consiste nel sostituire un concetto negativo o una espressione forte con altro di minor impatto.

   LUDOVICO ARIOSTO (Reggio Emilia, 1474 †1533)

   ORLANDO FURIOSO (Canto XIX)

Angelica a Medor la prima rosa
coglier lasciò, non ancor tocca inante:
né persona fu mai sì aventurosa,
ch'in quel giardin potesse por le piante.

IPERBOLE

È l'uso di un'espressione inverosimile, esagerata, per difetto o per eccesso, con cui si vuole dare maggior efficacia al discorso.

   SALVATORE QUASIMODO (Modica, 1901 †1968)

   Ora che sale il giorno

Come sei più lontana della luna,
ora che sale il giorno
e sulle pietre batte il piede dei cavalli!

Ex libris eroticis

LITOTE

Attenuazione di un concetto mediante la negazione del contrario.

   ALESSANDRO MANZONI (Milano, 1785 †1873)

   I PROMESSI SPOSI

Don Abbondio (il lettore se n'è già avveduto) non era nato con un cuor di leone.

METAFORA

Espressione di un concetto per mezzo di una parola o di una frase il cui significato letterale è lontano da quello espresso. Qui, con "porto" si intende la morte.

   UGO FOSCOLO (Zacinto, 1778 †1827)

   In morte del fratello Giovanni

Sento gli avversi numi, e le secrete
cure che al viver tuo furon tempesta,
e prego anch'io nel tuo porto quIete.

In pubblicità: "Il computer è il nocciolo. Noi vi diamo anche la polpa" (prodotti informatici Honeywell Bull).

METONIMIA

Consiste nell'utilizzo di una parola in senso figurato, per esempio del termine che indica la causa piuttosto che l'effetto o la materia in vece dell'oggetto. In San Martino il "ribollir de' tini" sta per il mosto.

   GIOSUÈ CARDUCCI (Valdicastello, 1835 †1907)

   San Martino

La nebbia a gl'irti colli 
piovigginando sale, 
e sotto il maestrale  
urla e biancheggia il mar; 
ma per le vie del borgo  
dal ribollir de' tini 
va l'aspro odor de i vini 
l'anime a rallegrar.

Una famosa pubblicità recitava: "Silenzio, parla Agnesi" (pasta Agnesi). Oppure: "Y10. La città del futuro." (Autobianchi Lancia)

ONOMATOPEA

L'onomatopea si prefigge di riprodurre per mezzo del suono di una o più parole l'effetto fonico del racconto.

   EUGENIO MONTALE (Genova, 1896 †1981)

   Meriggiare pallido e assorto

Meriggiare pallido e assorto
presso un rovente muro d’orto,
ascoltare tra i pruni e gli sterpi
schiocchi di merli, frusci di serpi.

OSSIMORO

Consiste nell'accostamento di due termini di significato opposto in contraddizione fra loro.

   LEONARDO SINISGALLI (Montemurro, 1908 †1981)

   I fanciulli battono le monete rosse

I fanciulli battono le monete rosse
contro il muro. (Cadono distanti
per terra con dolce rumore). Gridano
a squarciagola in un fuoco di guerra.
Si scambiano motti superbi
e dolcissime ingiurie.

In pubblicità: "Diadora lavora molto nel tempo libero" (scarpe Diadora).

PERIFRASI

Consiste nell'indicare una persona o una cosa attraverso una sequenza di più parole. Il Foscolo usa delle perifrasi per indicare le tombe di Machiavelli (quel grande che temprando lo scettro a' regnatori gli allòr ne sfronda, ed alle genti svela di che lagrime grondi e di che sangue), Michelangelo (colui che nuovo Olimpo alzò in Roma a' Celesti), Galilei (chi vide sotto l'etereo padiglion rotarsi piú mondi, e il Sole irradïarli immoto) in Santa Croce a Firenze.

   UGO FOSCOLO (Zacinto, 1778 †1827)

   Dei sepolcri

A egregie cose il forte animo accendono
l'urne de' forti, o Pindemonte; e bella
e santa fanno al peregrin la terra
che le ricetta. Io quando il monumento
vidi ove posa il corpo di quel grande
che temprando lo scettro a' regnatori
gli allòr ne sfronda, ed alle genti svela
di che lagrime grondi e di che sangue;
e l'arca di colui che nuovo Olimpo
alzò in Roma a' Celesti; e di chi vide
sotto l'etereo padiglion rotarsi
piú mondi, e il Sole irradïarli immoto,
onde all'Anglo che tanta ala vi stese
sgombrò primo le vie del firmamento:
- Te beata, gridai, per le felici
aure pregne di vita, e pe' lavacri
che da' suoi gioghi a te versa Apennino!

RETICENZA

Consiste nel troncare una frase e nel lasciarla in sospeso per provocare maggiore interesse e colpire il lettore.

   ALESSANDRO MANZONI (Milano, 1785 †1873)

   I PROMESSI SPOSI

Mi dica un poco vostra paternità, schiettamente, da buon amico... questo soggetto... questo padre... Di persona io non lo conosco; e sì che de' padri cappuccini ne conosco parecchi: uomini d'oro, zelanti, prudenti, umili: sono stato amico dell'ordine fin da ragazzo... Ma in tutte le famiglie un po' numerose... c'è sempre qualche individuo, qualche testa...

SIMILITUDINE

Esprime un concetto attraverso un'associazione di idee, paragonando una persona, una cosa, un concetto a un altro con caratteristiche simili.

   UMBERTO SABA (Trieste, 1883 †1957)

   Ritratto della mia bambina

Ed io pensavo: Di tante parvenze
che s'ammirano al mondo, io ben so a quali
posso la mia bambina assomigliare.
Certo alla schiuma, alla marina schiuma
che sull'onde biancheggia, a quella scia
ch'esce azzurra dai tetti e il vento sperde;
anche alle nubi, insensibili nubi
che si fanno e disfanno in chiaro cielo;
e ad altre cose leggere e vaganti.

In pubblicità: "Nuts, il primo snack fatto per dimostrarvi che i soldi, in fondo, sono noccioline" (snack Nuts).

SINEDDOCHE

Questa  figura retorica consiste nel sostituire il termine più appropriato per definire un oggetto reale o un concetto con un altro di significato diverso e si basa sull'estensione del significato della parola scelta. Qui "i zeffiri" sono i venti.

   UGO FOSCOLO (Zacinto, 1778 †1827)

   Alla sera

Forse perché della fatal quiete
tu sei l'immago a me sì cara vieni
o Sera! E quando ti corteggian liete
le nubi estive e i zeffiri sereni
e quando dal nevoso aere inquiete
tenebre e lunghe all'universo meni
sempre scendi invocata, e le secrete
vie del mio cor soavemente tieni.

In pubblicità: "K de Krizia. Un mare di passione." (profumo K de Krizia).

Ex libris eroticis

SINESTESIA

Accostamento di due parole il cui significato fa riferimento a sfere sensoriali diverse. In Ulisse di Pavese: "amaro un sentore di foglie".

   CESARE PAVESE (Santo Stefano Belbo, 1908 †1950)

   Ulisse

Per la fresca finestra
scorre amaro un sentore di foglie. Ma il vecchio
non si muove dal buio, non ha sonno la notte,
e vorrebbe aver sonno e scordare ogni cosa
come un tempo al ritorno dopo un lungo cammino.

In pubblicità: "Questa è una proposta rossa." (Partito Comunista Italiano).

ZEUGMA

Consiste nel riferire un unico verbo a due o più parole che invece ne richiederebbero ciascuna uno diverso.

   GIOSUÈ CARDUCCI (Valdicastello, 1835 †1907)

   Sole e amore

Leva in roseo fulgor la cattedrale
le mille guglie bianche e i santi d'oro,
osannando irraggiata: intorno, il coro
bruno dei falchi agita i gridi e l'ale.

Ex libris